Кроме генетических и материальных преимуществ помощники получают и косвенную выгоду. Поскольку стремление помогать поощряется во всех человеческих культурах (Schroeder et al., 1995), те, кто помогают, облагораживают свой образ в глазах других. Дональд Кэмпбелл (Campbell, 1975) отмечал, что для того чтобы стимулировать помощь в ситуациях, не предлагающих материальных или генетических вознаграждений помогающему, все человеческие общества предоставляют социальные вознаграждения тем, кто помогает. Эти социальные вознаграждения, как правило, принимают форму повышенной симпатии и одобрения. Кроме того, просоциальные действия могут также укрепить воспринимаемую власть и статус помогающего в обществе (Nowak & Sigmund, 1998). Например, корпорации, вкладывающие значительные суммы в благотворительность, считаются президентами других корпораций более успешными (Galaskiewicz, 1985).
Тактика, когда благотворительность используется для улучшения социального положения, не уникальна для корпоративных культур. В своей монументальной работе The Gift («Дар») французский антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1967) подробно рассказал о большом значении и универсальности совершения подарков в человеческой социальной организации. Тем не менее, несмотря на распространенность этого процесса, он принимает самые разнообразные формы. Одна из самых зрелищных форм — это потлач. Это ритуальное празднество, когда хозяин раздает большое количество вещей своим гостям, зачастую в процессе раздачи оказываясь без средств или влезая в долги. Хотя потлач встречается в разных частях света, таких как Меланезия, первоначально это явление обнаружилось среди коренных американских культур северо-западного побережья, в частности, в племени куакиутль.
Раздача подарков в форме потлача процветала во второй половине XIX века и в конце концов была запрещена канадским правительством. К 1951 году, когда закон «потлача» был официально отменен, вряд ли требовалось официальное правительственное постановление, сама традиция давно утратила свое значение для членов племен. Однако это не остановило социальных ученых, и они не перестали задавать вопрос о том, какова была функция такого праздника (Morris, 1994). Некоторые утверждают, что первоначально цель потлача была предоставить физически разделенным людям (из разных семей и племен) регулярную возможность устанавливать и укреплять социальные связи в позитивной обстановке раздачи подарков и праздника. Тем не менее, хотя такие возможности, без сомнения, были, участники торжеств не придавали им большого значения и считали их чем-то менее существенным, простой прелюдией к грандиозной раздаче подарков в финале. Другие объяснения правильно учитывали значение процесса раздачи и подчеркивали экономические функции, такие как перераспределение богатств или создание обязательств, на которые можно было бы опереться в будущем. Но подобные экономические интерпретации не соответствуют данным о том, что самая большая слава доставалась хозяину, уничтожавшему, а не раздававшему множество предметов своей собственности. Зачастую все сгорало в огне: мебель, деревянные каноэ, бочки со спермацетом, а потом пламя добиралось до стен и сжигало дотла дом хозяина и оставшееся имущество (Woodcock, 1977).
Если ни одна из этих спекуляций не отражает подлинной цели потлача, то что еще мы можем предположить? Большинство антропологов сходятся в настоящее время на том, что этот обычай существовал для того, чтобы человек мог укрепить свое положение в обществе. Ученые отмечают, что в этих племенах высоко ценилось богатство и что наравне с происхождением оно было составляющей высокого положения в обществе. Таким образом, любой, кто мог накопить денег и был в состоянии так же много потратить, подтверждал свой выдающийся социальный статус (Cole& Chaikin, 1990; Rosman & Rubel, 1971). Следовательно, в действительности ценилось не богатство, а ранг, привилегия и титул, и все это подтверждалось, когда человек отказывался от богатства и раздавал его. В свете такого представления древние вожди куакиутль напоминают современных бизнесменов, делающих щедрые корпоративные пожертвования, чтобы они и их компании воспринимались соперниками как более сильные и успешные (Galaskiewicz, 1985).